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喜茶杜蕾斯文案“翻车” 网红品牌只靠营销能“
更新时间:2019-05-08 23:18  浏览量:  

  在大数据时代,靠流量赚取销量几乎是“网红”品牌的必经之路。而“红”了三年多的茶饮品牌“喜茶HEYTEA”近日在与杜蕾斯跨界合作时,却因文案过于露骨遭遇“翻车”。网友们纷纷质疑:为了流量,不要下限了吗?

  4月19日,喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。众所周知,杜蕾斯是知名避孕套品牌,因而这样的文案也不得不让人浮想联翩。

  4月20日,喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉,同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。

  在社交平台上,大部分网友对这种疑似以“擦边球”文案博取眼球的做法都表示无法接受,认为这种跨界营销做得有些过火。也有部分观点认为文案本身没有问题,不可过度解读。

  在喜茶道歉微博的评论区,也有部分网友表示“引起不适”、“吐了”等等。可以观察到,本次喜茶的线上营销在博取流量的同时,也给自己带来了不小的负面观感。

  低俗营销一直以来都被视为商家大忌。就在不久前,椰树牌椰汁也因包装和广告中的热辣美女,以及“曲线动人,白嫩丰满”“我从小喝到大”等大尺度文案被网友批评为“低俗、令人作呕”。随后,国家广播电视总局发布公告称,椰树牌椰汁部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题,自即日起立即停止播出。

  而早在2017年,绝味鸭脖也因海报及公众号文章内容露骨被指低俗、消费女性等,发布2小时后,相关海报由于屡遭网友投诉而被撤下。

  我国《广告法》第九条明确规定,广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

  过去的一年里,茶饮行业飞速发展,随之而来的则是愈演愈烈的市场竞争。根据艾瑞咨询2018年快消品类饮品消费占比,茶类饮料的占比达依旧到42.1%,年轻人已经成为了茶叶消费的主要群体,并且拥有强大的购买力。

  作为建立时间较早的茶饮品牌,喜茶在创立之初曾打造出现象级潮流,几十上百人在实体店前购买的盛况曾在各大社交平台刷屏,而“朋友圈式”营销也帮助其快速跑马圈地。然而在短短两年间,茶饮品牌如雨后春笋般在各大城市兴起,喜茶的营销策略也不得不作出改变。

  4月21日,中新经纬客户端来到位于北京东城区的一家喜茶门店,发现柜台前已不见往日浩浩荡荡的队伍,即便是在周末,也只有最多三四名客人在排队等待。店内人员不多,大部分顾客都在等待取饮料。

  虽然实体店不见排队盛况,但网络平台上喜茶的下单量依然不少,交付后仍需等候至少半小时才能拿到饮品,不过等待时间比起先前也大大减少了。从社交媒体的反馈上可以看出,许多消费者认为排队购买饮料性价比过低,如果现在购买喜茶还需排队,则会选择其他品牌。

  今年3月,喜茶推出咖啡系列,定价与其他产品在同一水平,意味着其正式打破茶饮边界,进入咖啡赛道。而身为竞品,奈雪的茶已早先一步尝试咖啡饮品,加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占据一定市场份额,喜茶能否独辟蹊径还未可知。

  餐饮品牌的“昙花一现”已不是新闻,而“网红化”虽然能帮助品牌较快获取销量,然而许多网红店生命周期较短,其中产品的可复制性和单一性则成为一大原因。

  近年来,茶饮品牌奈雪的茶、鹿角巷、答案茶等品牌迅速成长,与喜茶相似,依靠新媒体的传播力量吸纳了一批年轻消费者。然而,也有业内人士指出这些品牌“网红气质严重”,消费者的精力集中在拍照、打卡上,而并不关注产品本身。

  与此同时,喜茶内部存在着服务及环境质量遭质疑,门店流动性较大等问题。据北京商报报道,喜茶2017年每开100家新店的同时,就有128家老店倒闭。今年年初,有网友爆料喜茶位于西安、上海、北京的部分门店存在服务缺失、环境脏乱差的情况,喜茶方面也表示正在自查。

  食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬客户端表示,目前饮品行业发展迅速,并已超过喜茶自身创新及升级的速度。在此环境下,喜茶的天花板效应越来越强,已进入瓶颈期。在整个行业进入红海期之后,喜茶的发展将受到一定威胁。

  对于喜茶及其他网红饮料品牌的未来趋势,朱丹蓬指出,产品质量是未来新中式奶茶的发展核心,服务体系也将成为关键。如果服务不到位,品牌也将缺乏核心竞争力,难以做到可持续发展。

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