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广告业的至暗时刻与大屏广告的逆势增长
更新时间:2019-08-08 06:51  浏览量:  

  18年下半年社会消费品零售总额增速出现下滑,根据CTR统计,同期广告行业全媒体刊例花费出现负增长,19年5月全行业刊例花费同比下降5%。经济下行期,广告主投放需求收缩,直接影响广告行业整体的收入增长。

  根据19年以来CTR的数据统计,报纸、传统户外、电视等广告的刊例花费增速均为负增长。19年2月以来原景气度较高的生活圈广告刊例花费增速也出现大幅下降。经济下行背景下,线下广告业态更易受到大环境的冲击,广告主投放预算在线下传统渠道上缩减幅度更大。

  与传统有线电视广告的刊例花费下滑相反,OTT、IPTV 大屏广告呈现逆势增长。

  IPTV 的盈利模式经历了从基础服务到增值服务的转变,18年起广告系统在各省IPTV平台陆续上线年广告服务作为IPTV的第三层价值变现能力逐步加强,有望成为IPTV产业的新增长点。

  18年OTT广告收入规模约62亿,同比增长138%,19年OTT广告市场有望突破百亿,增速仍旧保持在70%以上,OTT广告的强势增长彰显了经济下行背景下大屏广告的高景气度,大屏广告的增长侵蚀传统有线电视广告的份额。

  OTT及IPTV用户的高速增长实现了广告受众的大范围触达,大体量用户直接推动了广告收入的提升。

  18年IPTV用户达到1.55亿,0TT用户达到1.64 亿,用户体量持续逼近有线亿);从增速看,OTT用户增速持续保持40%以上的高增长,IPTV自16年光纤入户以及宽带资费下降后用户呈爆发式增长,至18年IPTV增速仍接近27%,而有线年流失幅度扩大,广告价值下滑。

  OTT用户在一二线城市具备较高的渗透率,覆盖人群拥有较大的消费潜力;IPTV用户在三线城市的渗透率显著高于一二线,渠道下沉有助于广告主对低线城市流量的进一步覆盖。

  性别分布上,IPTV及 OTT的男性用户比重较大,但总体男女分布均衡;年龄结构上,IPTV及OTT的用户多为80后及90后,其中IPTV该部分用户的比重达到41.2%,OTT80及90 后的用户比重达到50.6%,这一部分用户群体在所有年龄层中具备最强的消费力和购买力,一般是广告主投放对象的首选。

  根据尼尔森统计,18年 IPTV及OTT用户的个人平均月收入均达到5000元以上,城镇居民的平均月收入水平仅在3300元左右;从支出水平看,IPTV用户的月均支出超过3000元,OTT用户的月均支出超过2800元,城镇居民的平均月支出在2100元左右,大屏用户的消费能力普遍高于平均。

  相比较OTT用户在2013及2014年的高增长,OTT广告收入的高增速主要在2016年之后,整体广告市场的爆发滞后于用户的增长。大屏用户规模是推动广告市场发展的基础,培养了潜在的庞大的广告受众群体,而后期针对大屏端数据分析的成熟是加速大屏广告成长的关键。

  初期的大屏广告相比较能够精准投放、量化评估的互联网广告来说无法有效吸引广告主的投放预算。用户定位模糊,无法区分新老用户等问题极大地影响了广告的投放效果,相比较传统有线电视广告也未能有明显优势,同时初期OTT、IPTV等用户体量也无法与传统有线电视用户相比,因此在IPTV及OTT用户的高速发展期,大屏广告未见明显发展。

  第三方数据公司建立专网 DMP平台,聚焦用户行为数据、跨屏的移动端/PC 端数据等,进行多维度用户分析。

  CSM媒介建立Smart TA模型,该模型能将收视数据转制为收视特征“图片”输入,对其进行卷积操作并提取数据特征,从而实现对终端背后家庭结构与个人人口属性的推算。大数据加持下,大屏广告逐步实现广告的精准投放,未来有望进一步实现效果的量化评估,从而放大大屏受众的广告价值。

  相比移动端视频,单台设备一般只对应一个用户,大屏端的观看用户平均超过两人,大屏广告的单位投放能实现更多的用户触达。从ROI表现看,房地产、金融类产品、数码产品等在大屏端的投放普遍能获得较高的转化率。数据加持下,大屏端的广告价值逐渐被广告主认可。

  5G的商用有望助推大屏的变革,大幅提升大屏的广告价值。我们认为,主要的应用场景有两方面:

  推动了VR/AR在大屏领域的发展,5G的低时延提升了 VR内容的流畅度,更好地满足了VR的技术需求,使VR全景视频在大屏端的应用成为可能。

  5G商用带动超高清视频内容发展。播放4K视频内容的关键点在于网络速率,4K的需求速率在40Mb/s-60Mb/s 之间,4G的实际使用速率未能完全满足4K的观看需求,4K的片源也非常有限,因此在5G商用前虽然已存在4K电视但未能线G实际使用速率大幅超过4K需求速率,同时在政府政策的支持下(《超高清视频产业发展行动计划》出台),4K设备及超高清内容资源有望加速发展,大屏端内容优化可期。

  在5G出现之前,VR受限于4G传输速率和时延的影响,极大限制了设备的使用范围和使用场景。5G的时延在理想情况下仅1ms,典型的时延时间在5-10ms左右(4G在50-100ms),VR对网络时延的要求在1ms-20ms之间,5G商用后,VR在时延上的技术难题得以解决,用户在VR设备上的眩晕感将大幅降低,基于IPTV、OTT端的高清全景内容有望得到广泛应用。

  2019年10月30-31日,“聚视而上、向智而生”珠海论道暨第18届中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛将在长隆横琴湾酒店举行,IPTV广告、OTT广告将是论坛重点话题,欢迎关注和参与!



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