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广告传统触达策略日渐失效 百度提出“精准饱和
更新时间:2019-04-15 02:03  浏览量:  

  2019年,中国宏观经济换挡,移动互联网也进入了下半场,给企业营销带来了前所未有的挑战。

  4月9日,2019年百度KA渠道精英大会在珠海举行。会上,百度联合第三方营销数据技术服务商秒针系统共同发布了《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》。报告认为,广告业传统的N+ Reach策略已经无法适应新的营销环境,广告主需要借助大数据和AI技术,实现对目标受众的“精准饱和攻击”。

  今年的大会主题为“驭势聚变,合力共赢”。百度公司副总裁顾国栋在会上表示,百度已经形成“一超多强”的产品矩阵,以百家号和小程序为抓手,从流量运营到用户运营,助力商业变现,实现良币驱逐劣币。百度的全媒体路径技术解决方案,可以帮助广告主精准曝光、有效触达,实现精准饱和攻击,最终实现广告营销的品效合一。

  今年春节,百度作为央视春晚独家网络平台,为全国人民发红包,也为一汽红旗等广告主带来了巨大的商业利益。除了春晚,2019年百度也将重点发力事件营销,将以冠名、赞助等多种形式,与中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等重点电视台开展深度合作,预计全年有29个大型综合合作项目资源开放,内容涵盖综艺、体育、科技、娱乐等多个方面。

  百度一超多强的媒体矩阵中,除了覆盖95%网民的百度APP,还有综合视频巨头爱奇艺、日均停留70分钟的好看视频、3亿月活的百度贴吧等等丰富产品,可以实现对用户不同需求的覆盖。

  当然,不同的媒介环境对广告创意也有着不同的要求。百度拥有全球领先的AI能力,将AI赋能于创意之中,广告主只需上传自己的广告物料,“程序化创意”就能帮助广告主制作出适合不同投放环境的创意构思,并根据用户标签,主动将不契合用户心意的构思筛选掉,将最合适的广告构思推送给最适合的用户,大幅度提升点击率和转化。

  不仅如此,百度拥有AR、人脸识别等百余项AI交互技术,这些“黑科技”在营销领域的运用,已经打造出多个成功案例。

  “未来,精准饱和攻击将成为品牌广告投放策略的‘新常态’。”顾国栋表示,百度拥有强大的创新展现力和优选投放力,“搜+推”双引擎实现精准洞察和精准触达,庞大的媒体矩阵助力饱和覆盖,不仅可以帮助广告主精准饱和攻击,而且可以实现原生广告品效合一的效果。

  要达到饱和频次,还需要有足够优质的广告物料和丰富的媒介选择做支撑。《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》调查发现,消费者对多维的、饱和的(多次,多地点)、强创意的广告印象更深,画面精美高端,信息丰富详细的汽车广告更具有吸引力。

  广告的本质是信息传播,然而移动互联网下半场,信息传播的三大要素都发生了巨大变化。作为信宿的消费者注意力极为分散,作为信道的媒体扁平化、去中心化。面对这样的环境,作为信源的广告主也逐渐摸索出一些应对的方向。

  报告调查发现,汽车品牌在2019年营销中表现得更为理性,更加重视ROI,更加倾向于集中火力而非广泛撒网,利用数据+技术更加精细的投放,避免浪费。

  但是这些做法并不足以应对信宿和信道的变化。报告针对新购车或计划购车消费者的调查显示,印象最深的汽车广告回忆中,没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%,高投放并不能等同于高认知度。

  “‘N+ Reach’相当于机枪盲扫,是时候采取‘地雷+大炮’的方式了。”百度大客户部销售总经理陈一凡认为,在经济下行压力增强的今天,营销界更要珍惜每一分粮草,通过对精准用户的反复触达,实现“精准饱和攻击”。通过百度的智能识别引擎、智能投放引擎、智能交互引擎来精准找到目标客户、饱和触达、最终深度打动,实现有效触达。

  长期以来,大多数广告主信奉“3+reach”原则,也就是对一个消费者的3次触达。然而事实上,对于不同品牌的广告主来说,实现饱和攻击所需要的触达次数并不相同。

  基于这一认知,百度和秒针系统联合开发出精准饱和攻击策略工具,广告主只需要输入品牌及活动信息,就可以得到适合此次投放的饱和频次。

  不仅如此,这个工具还可以利用大数据技术帮助广告主找到意图精准人群,结合饱和策略,形成一套最优的媒介组合方案。投放后,该工具还会为广告主输出第三方效果评估报告,让营销的每一分钱都花的透明、有价值。

  2018年,某汽车品牌新品上市过程中,在百度的投放采取了“多维饱和+意图精准”的投入策略,多媒体投放的7天品牌互动率比单一媒体高出了4倍,意图精准投放的7天品牌入选率比无精准定向提升了70%,“精准饱和攻击”策略取得了明显效果。

  进入AI营销时代,营销方法论同样需要与时俱进。百度和秒针系统共同提出的“精准饱和攻击”,实际是聚焦当下营销难题,以平台和技术为基础,探索营销进化和广告主新价值赋能的全新路径。2019年,是高效营销时代的全新开端,可以说,百度也将开启“100%广告投入变成价值”的新里程。



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